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【新闻】南北大众重树市场定位大众在华业绩好转综合布线

发布时间:2020-10-18 21:01:32 阅读: 来源:原液厂家

<P>&nbsp;&nbsp;<FONT size=2>&nbsp; 自2005年中期大众中国开始变革后,上海大众开始整顿经销商、清理库存;推出自主参与改型的帕萨特领驭;一汽-大众同年底经管会换届,大众中国副总经理苏伟铭担纲一汽-大众商务副总经理,开展营销变革,把市场运营权放到区域终端……大众在华的两家合资公司成了2006年上半年中国汽车市场上活跃的分子。 </FONT></P>

<P><BR><FONT size=2>&nbsp;<BR>&nbsp;  在上半年的成绩单上,大众汽车集团中国及其两家合资企业上海大众和一汽-大众的销售量同比增长了30.2%,使大众品牌在整个市场飞速增长的过程中牢牢地将占有率钉在了17%,不再下滑。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  而对于大众更为难得的是,在基本没有改变大众制造品质口碑的前提下,他们终于可以把南北两个大众的产品体系清晰地分开定位,不再相互掣肘,左右互搏了。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  “对一汽-大众的定位,我们让它偏向于声望和强劲的价值攀比,就是让奥迪占据最高的一端,下面的一端主要由一汽-大众的大众品牌来占领。一汽-大众生产的大众品牌跟奥迪也拉开一个档次。而上海大众由于身处上海,而且考虑它以前所具有的优势,所以我们让它的产品更有时尚方面的吸引力,更新潮,更能体现驾驶的乐趣。”大众集团副总裁、大众中国总裁范安德最近表示。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  范来中国已经一年了,这意味着大众在中国的重整复兴计划已实施了整整一年。但聪明的范安德真的彻底玩转两个合资企业了吗?3年的奥林匹克计划在2008年收官之时,他能否得到更多的市场占有率,从而将大众的霸主地位在中国延续下去呢?</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  一汽-大众——变革主旋律</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  7月15日-16日,一汽-大众度过了自己的15岁生日。此前一天,大众集团董事长毕睿德和大众中国总裁范安德都来到了长春,他们很高兴地看到了这间合资公司正在发生着的变革,是的,变革(innovation)是你现在在一汽-大众里能听到的最多的词。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  今年1月1日经营管理委员会换届后,一汽-大众的变革从和风细雨变成疾风骤雨。深入一汽-大众,你会发现,改变不止是营销体系在终端市场建立了5个SBU下放权力,更深层的改变发生在人们的思想上。“为什么要进行营销变革?不是营销队伍的人不行,而是市场在变,每个区域都有不同特征;消费者在变,变得成熟和专业;我们就必须变,从传统的单一营销模式向更适合新的竞争环境更有应变力的模式转变。”安铁成说。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  面对开迪的失败,一汽-大众重新回到起点,总结当初把它当轿车推向市场的想法多少包含了侥幸心理,重新把它当作小型商用车推荐给目标客户后,果然在机场、物流领域打开了局面。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  而面对第100万辆下线的捷达,德国大众不再用以前那种猎奇的眼光去打量,认为这款出自上世纪80年代、已无法代表大众当今技术与时尚潮流的车型在中国老而不衰是奇闻异事,而是俯身从中国的现象中鉴照自己,总结经验。主管市场促销的副总经理麦凯文充满自豪地告诉记者:“我们今天不是制造第100万辆车,而是为第100万个中国用户生产了他们想要的车。我们要不断去了解他们的需求,让产品保持吸引力。”</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  虽然今年上半年以16.51万辆的销售业绩稳居行业第三,但一汽-大众的利润仍然并不丰厚,二厂的能量还需要逐步释放,明年新产品的计划已经走在路上。安铁成认为,现在人们看到的一汽-大众的变化是3年前秦焕明上任时就已经开始变革的结果,成本的控制、国产化推进,都已经进行了多年。而今年以来的变革现在才刚刚开始生效,真正的影响在明年才能显现。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  上海大众——找到自己的路</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  相对于一汽大众,上海大众的自省和转变似乎更早也更彻底。2004年,上海大众总经理陈志鑫就对媒体坦陈过上海大众自以为产品好,就在经营管理中对市场和消费者需求关注不够的失误。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  2004年上海大众的库存达到12万台,资金积压达到令人咋舌的140亿元。并且由于经销商管理不善,运营20年,销售了超过300万辆轿车的上海大众拥有的客户信息却少得可怜。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  自2005年下半年起,上海大众营销工作的重点定为:以驱动直销为目的消减库存,转变营销观念和方式,从产品导向变为客户导向。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  “现在我们的批售数量都是以经销商提出计划为准,这个计划细化到每周。”陈志鑫今年4月对媒体说,“根据上一个月的销量,对下个月做出20%左右的上浮空间,这样就大大压缩资金占有量和压库数量。”</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  而在自主研发上,上海大众多年的积淀也显出了实力,帕萨特领驭的成功就是一例明证。起初外界都很担心上海大众拿不到帕萨特B6会雪上加霜,但现在看来,拥有最先进的产品或许不如拥有最自主的权利,推出最符合当今中国市场需求的车型。“我们现在已经得到德国大众的支持,完全可以根据国内市场的需求和趋势来自主研发产品,这在以前是不可想象的。”陈志鑫说。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  7月7日,第一批上海大众斯柯达的4S经销商在北京签约,上海大众很实际,与大众品牌旗下那些在被豪华情结冲昏头脑时期打造的物种比起来,他们更愿意引进时尚、实用充满新鲜活力的斯柯达品牌,将它定位于人数与消费能力都增长最快的时尚人群。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  “斯柯达是大众旗下增长最快的品牌,在中国一定会给我们带来很好的利润。”一位北京经销商这样认为。上海大众告诉记者,这次他们吸取了从前的教训,对经销商资格的筛选非常严格,网络素质相当高,年内打算建立80家。</FONT></P>

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<P><FONT size=2>  对于上海大众而言最重要的考验还是从单品牌到双品牌经营的转变,未来的成败尽系于斯柯达。  </FONT></P>

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