医药业CRM应用如何对症下药

"诸侯经济"呼唤医药业CRM 坊间曾一度流传这样一个故事：一家IT企业为内地一家著名制药公司实施ERP时，发现其业务前端力量十分薄弱，因此同时向该公司推荐CRM以加强销售和渠道管理。但得到的答复是：不需要CRM。探究原因，答曰：我们没有客户，也没有渠道，只有几个代理商。代理商和他们形成的如同"诸侯割据"的销售体系，充分体现了医药市场竞争的"残酷性"。这也超出了许多人的想象。因为在许多管理者的认识中，销售渠道和客户关系是任何一家企业的生命线，企业往往都会不惜代价维系这条生命线，但这一条在医药行业却完全不适用。传统体系使得多数制药企业都将自己的"渠道"和"客户"等同于代理商，某一代理商在其地盘内动辄单独或联合其他代理向企业提出降价等要求，甚至以停售该企业产品、转售其他企业产品相要挟，都如同家常便饭――这也正是让许多医药企业的管理者谈"客户"色变的原因。但不掌握客户，如何在市场中赢得最后的竞争？"诸侯经济"在眼下越盛，表明未来规范化、科学化的客户关系管理和营销体系建设，将得到越来越多医药企业的重视。从本质上讲，CRM在医药行业的应用前景，与医药市场的以下特点是密切相关的：·产品同质化：随着医药市场的发展，具有相同或类似功能的医药产品越来越多；客户在获得更大产品选择余地的同时，面临的用错药、用假药的风险也更大，对医药客户服务的针对性要求将更高。 从"以医生为中心"到"以客户为中心"事实上，广义的医药业，可以细分为药用化学原料及制品制造、药品及医疗器械制造业、保健食品制造业和医药流通服务等多个子行业。CRM的重要性和应用前景已不言而喻，但CRM在各类制药企业的应用，在共性需求的基础上，却有着千差万别的不同。在医药业的信息化建设中，难点往往在于如何增加销售额、减少应收帐款，如何缩减销售、财务费用和相关成本？如何确保销售、回款以及库存信息的及时共享？如何整合厂家、经销商和零售终端等的营销资源等等。这些难题多数与医药企业的营销和销售相关联。但医药作为特殊类型的行业，根据国家有关规定，必须严格执行GMP和GSP标准，将药品生产和销售严格剥离。因此大多数医药企业建立其自己的销售渠道，由销售部、市场商务部进行分级管理；而由于医药产品的批次号管理十分重要，代理商话语权也相对十分强大，医药行业CRM，在企业类型复杂、运营模式复杂、经营重点不同、生产销售模式上也不尽相同的情况下，就更难以形成通用的规律。医药业的CRM应用，在产品线和销售渠道十分复杂的情况下，其重要性更为突出。如果从客户入手，对于医药企业来说，就存在一种通过增强客户洞察力来获取竞争优势的机遇。这一点，在千姿百态的医药CRM应用中则体现出明显的规律性。因为从客户的角度来划分，医药业的客户，无外乎医院（医生）、销售公司（销售代表）、药店（店员）和最终消费者，只不过，不同的医药企业因为其战略重点的不同，其重点客户的确立也不同。比如：一家典型的药品制造企业，可能关注的是产品推广，其重点客户就包括医院、销售公司和消费者，而一家药品销售公司，关注的是提高销售额，其重点客户则是药店和最终消费者。实施客户关系管理，实现从"以医生为中心"向"以客户为中心"的转变，是医药企业更好理解客户的重要方式。CRM助医药企业开辟销售通路一般医药公司的产品线非常丰富，不仅包括多种产品大类如抗生素等，各大类中又包括数种品牌和不同规格。除产品线众多之外，销售渠道也十分复杂，往往经过多层分销商才能到达最终消费者。这个过程中，由于信息衰减和管理不畅，企业往往无法控制营销和销售的最终结果，也无法及时获得营销销售数据，难以及时调整工作策略。利用CRM加强营销管理，打通企业的销售通路，成为众多医药企业选择CRM的核心原因。早在1958年，美国医药协会就曾经探讨过市场营销在医药行业应用的可能性，西方医药企业在20世纪末开始全面考虑客户营销问题。实际上，医药业如果真正沿着"以市场为导向、以客户为中心"的方向前进，面对类型复杂、数量庞大的客户群体，面对不断创新的医药产品与服务，面对由医药业本身特征决定的复杂运营模式，企业对客户关系的管理、对价值客户的认定与评价都需要加快进行。仅从药品营销来分析，分为新特药、普药、OTC（非处方药）、保健品等不同的产品，往往具有不同的销售过程和模式，利用CRM帮助它们开辟通路的重点也应有所侧重。如对新特药来讲，多是为医药代表进行医院推广和医生教育，由销售公司配合开展销售，其销售过程往往较长，但是通路达成后多能形成比较稳定的收益。因此CRM建设的重点在于如何提高市场占有率及增长、在重点医院客户中的占有率、重点推广产品指标的完成等。 而如OTC模式，更需要加强通路建设。OTC与处方药最大的区别在于，必须通过市场营销手段进行推广，要对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略。因此在OTC模式的企业，要利用CRM加强终端营销能力。在具体的CRM实施中，医药企业往往要通过跟踪产品的流向、流量，掌握产品的商业渠道，控制分销管理；掌握医药销售市场的各种信息资料并加以分析汇总，准确确定各个产品的市场定位和销售定位；建立和管理复杂的市场活动，提高市场活动的效果，以最快的速度获取潜在客户群；优化市场和销售等部门间的信息流，使市场信息迅速转化为商业机会，并通过销售活动，反馈更多的市场信息。 当然，在任何一个CRM项目中，系统的设计必须要考虑到医药企业长远发展目标。因此CRM的设计原则是全面规划系统的先进性和可扩展性。为保证管理软件适应医药企业发展变化的需求，同时也为了更好地整合各个来源的数据，CRM软件多采用模块化设计，实施分步进行，可以从根本上提高CRM项目的质量。值得一提地是，CRCC与多家医药业企业的接触中，发现目前在中国提供医药业CRM解决方案的厂商，如创智、用友、TubroCRM以及国际性的登卓、SAP，都非常及时地意识到并做到了这一点。*本文系CRCC发布的《中国医药业CRM应用研究报告》的主题文章之一。CRCC供稿 CTI论坛编辑

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