520购房节扎堆造节卖房能否成事

5月20日，这个谐音为“我爱你”的日子在今年成为了房产电商们的宠儿。多家网站不约而同地选择将这一天作为“购房节”，寄望成为房产界像淘宝“双11”这样的人造节日。补贴五花八门，房源独家优惠，营销各显其能，在这个略显冷清的红五月倒成为了一道风景。

购房节扎推而来

最先亮出“520”概念的是房地产租售平台安居客。据介绍，安居客此次购房节集结了万科、保利、世茂等主流开发商，覆盖万套房源和万余意向购房者，其中有1000套房源享有“折上折”的独家优惠。购房福利贯穿整个购房过程，活动期间看房、晒房、买房均有话费或返现补贴，所有福利总计达到2亿元。

2亿元总额在众多购房节中并不算突出，但安居客此次购房节仅限上海，单城补贴2亿元实属大手笔。据媒体报道，单套房产最高可获10万元返利。

首次举办购房节，安居客却没有拿出主打的二手房业务，而是用自己的“短板”新房业务去跟其他同类网站竞争，实在让人为其捏把汗。不过，也可以理解为，安居客是在借机开拓自己的新房业务。目前，互联网在整个新房市场的渗透率并不算高，即便不考虑从竞争对手口中夺食，安居客在新房业务上也还有很大空间。

另一个“520购房节”来自近期风头正劲的平安好房网，它也选择在同一个日子，为北上广购房者提供5亿元购房返利。

背靠中国平安的大树，平安好房尚未上线就是气吞寰宇之势。除了新房之外，网站还会开出二手房、租房、海外房产、家政服务等多个频道。二手房方面，平安好房还高调打出“消灭中介”的口号，未来买卖双方可不再缴纳中介费。不止如此，平安好房还将逐步会推出“好房宝”等宝宝类产品，以及为用户提供住房按揭贷款。若是如此，可算是动了搜房、安居客、各大中介、支付宝、银行等等大佬们的奶酪。

在平安好房首席运营官庄诺看来，平安保险和信用卡的客户数据库是其优势，可用于数据营销，而平安好房的客户也将成为整个平安集团的潜在客户。不过，大型房产电商平台内部人士直言，他们暂时还不会把平安当做一个竞争对手，同属平安系的平安好车，成立一年多后交易量依然不甚理想。

搜房网虽然不打“520”的旗号，但也几乎是在同一时间推出首届“移动购房节”。与安居客贯穿整个购房过程的“长”福利不同，搜房的福利胜在全面上：使用搜房APP的购房者、租客、置业顾问、经纪人、业主均能获得话费补贴，移动支付房款以一抵千。冠上“移动”头衔，所有活动也与APP有关，足可见搜房对移动端的重视，试图通过此次购房节培养用户习惯。但搜房的移动战略并非一帆风顺，近期有媒体报道称，很多用户反映搜房网APP在实地找房时并不受用，新推出的“雷达找房”遭遇无人回应的尴尬。

“造节”卖房能否成事?

安居客集团董事长兼CEO梁伟平介绍，安居客“520购房节”定位近于天猫“双11”，不仅是一个向购房者集中展示优质房源的“网上房展会”，还会提供最多的优惠刺激购买、引爆市场，将平台上大量的刚需购房者和开发商的在售房源连接在一起，并以平台补贴形式刺激刚性需求的释放。平安好房网也称，希望利用5月20日这样一个有点特殊的日子搞一个特价房抢房节，让“互联网+金融+房产”的购房平台帮助刚需购房者买得起房，为中国楼市注入一剂强心针。

这些网站自然也不是不图回报的“活雷锋”。造福购房者的背后，安居客发力新房，平安好房为上线造势，搜房志在移动，各家网站争相“造节”，各有初衷。

但在动辄百万元的房款面前，送话费、返补贴这样的小利实在是杯水车薪。楼市成交量大跌，降价猜想骤起，购房群体重陷观望，在此背景之下，互联网福利的“胳膊”能不能拧过楼市行情的“大腿”，还是未知数。

当然，这些房产电商网站也有所准备，不约而同地将受众定位于刚需，购房节的主要阵地也设在刚需旺盛的一线城市。刚需人群是楼市稳固的坚石，有切实地买房需求，且对价格最为敏感，即便短期进入观望期，也会在达到价格预期后出手。

对于刚需购房者来说，眼下也是心理战。一线城市并未实质性降价，各种“救市”呼声此起彼伏，房价走势迷雾重重，什么时候买房才是最优?2008年，全国楼市量价齐跌，普遍处于低谷，崩盘猜想不绝，但随后政府出手救市，瞬间拉出房价一根阳线，让一度观望的购房者后悔不已。如今，似乎又到了这样一个关键期。

从开发商的角度看，今年以来，楼市成交持续低迷，多家中小房企被曝因资金链断裂而陷入破产危机，就连曾经的百强房企——光耀地产，也传出破产倒闭、旗下多个楼盘无法按时交付的消息。据Wind资讯统计数据显示，2014年第一季度，在沪深两市142家房企中，75家企业净利润下滑，占比超过五成。房企其实迫切希望降价跑量，刺激购房者做出买房决策。

说到这里，又带出了一个问题，为什么安居客、搜房等房产电商首次举办购房节救能吸引那么多开发商参与?报道称，安居客“520购房节”携手超过50家沪上主流开发商，搜房移动购房节在全国的合作房企更是超过百家。尤记得上一次低谷期的2008年，万科率先降价，引发业内哗然，不少同行都对此表达了愤怒，绿城老总宋卫平更是炮轰其不顾同行利益，称“多地同时降价、提前出货销售，对整个市场的负面影响很大，万科作为行业的龙头老大并没有表现出老大的风范。”

在业主砸盘、同行炮轰的压力之下，开发商降价也要做足文章，例如降低装修标准、推出限量特价房等方式，而与电商购房节合作，既优雅地降价，有搭上触网的潮流，可算是姿态漂亮的“顺势而为”。

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